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那些被外行收購的汽車品牌怎樣了

2019年08月29日08:09  來源:人民網-中國汽車報

原標題:那些被外行收購的汽車品牌怎樣了

  編前:恒大收購國能、第九城市牽手FF后,日前,富力又與華泰簽約,也開始造車。今年以來,外行牽手車企的案例并不少見,除此之外,他們還頻繁“買買買”布局整個產業鏈。

  外行從沒有放棄對造車的覬覦。不過,造車并不容易,外行收購傳統汽車品牌后能否玩得轉也得看各家本事。在新進入者熱情高漲、未進入者“門口”觀望的當下,我們不妨回頭看看,那些近年來被外行收購的汽車品牌都怎么樣了?

  寶能與觀致

  持續賦能引銷量上漲 頻繁變動致好景難續

  2017年年底至2018年年初,傳聞已久的寶能入股觀致的消息成真,寶能成為觀致的控股股東。從那時起到2018年年中,觀致的確傳出一個又一個好消息,在吸納北汽集團新技術研究院原院長李峰出任寶能汽車常務副總裁、觀致汽車總裁之后,觀致在人才隊伍上不斷壯大,先后又將幾員大將招至麾下:百度集團前副總裁鄔學斌加盟任寶能汽車副總裁以及寶能汽車研究院院長,負責產品研發以及方向調控?!扒擞媱潯眹壹壧仄溉瞬?,曾在福特、廣汽以及硅谷有著豐富工作經驗的肖晶,以及專業管理人才,曾在愛信精工、博世以及沃爾沃有著豐富的整車和零配件質量體系管理經驗的傅鵬九也加盟觀致。

  人才隊伍壯大的同時,銷量也一改之前的萎靡之勢實現逆勢上漲,一時間經銷商信心大增。數據顯示,2018年,觀致汽車銷量達到6.2萬輛,同比2017年增長314.8%。李峰這樣評價被寶能收購的觀致:“作為中國汽車的核心力量,觀致給中國汽車帶來了驚喜,而在寶能賦能之后,觀致以新時代、新觀致、新主流的姿態開啟新的篇章?!崩罘暹€表示,觀致的首要任務是要建立完善的研發體系以及人才體系,繼續擴大研發以及團隊規模,將“中國質造”發揮到極致,未來,觀致將擁有全球研究院,每年將會投入100億元。當時的公開消息稱,為了保證強大的研發體系,寶能在國內建立了多個研發基地,寶能汽車研究院已經打造成功,研究院總部位于深圳,以廣州、西安、重慶、上海四大分院為輔助,共同支撐起國內強大的研發體系。同時,寶能已入駐美國硅谷,并在歐洲以及日本設立相應的技術中心,與全球頂尖公司探討技術層面的問題,同時與博世、格特拉克、博格華納、霍尼韋爾建立了深度合作關系。

  不過,好景不長,寶能給觀致畫的大餅并沒有變成現實。2019年,觀致銷量持續疲軟,數據顯示,今年上半年,觀致的累計銷量僅為7343輛,同比下滑75.94%,且其中大部分仍是來自寶能關聯企業聯動云的采購,批售給經銷商的很少。與此同時,人才隊伍也出現大變動。今年初,觀致汽車宣布日產-雷諾聯盟全球新能源原總監矢島和男等日本高管團隊加盟,并表示,希望通過引進日本團隊,一方面引入日本汽車工業的精細化管理理念,另一方面也要導入日本最先進、前沿的研發資源和技術,強化觀致汽車自主中高端的品牌定位。據了解,觀致汽車已經引進20位日籍高管專家,日籍高管團隊帶來的百余人研發團隊涉及公司管理、底盤設計、電機控制、車輛集成等各個領域。同時,寶能集團董事長姚振華開始越過管理層直接接管觀致的采購業務,直至今年7月李峰離職。之前的人才隊伍支離破碎。與此同時,觀致2018年宣稱的100億元用于新品研發的研發費用也處于停滯狀態,且還爆出常州工廠裁員的消息。

  不過,寶能并沒有放棄觀致,今年以來仍在繼續增持。1月,觀致外方股東量子公司(Kenon Holdings)宣布,觀致大股東寶能集團以15.6億元購入其手中12%的觀致股份,由此寶能在觀致的持股比例增至63%。收購完成后,觀致汽車的股權結構為寶能、奇瑞、量子公司分別持股63%、25%、12%,量子公司還表示未來不排除退出觀致的可能性。6、7月又有消息稱,寶能正在謀求收購奇瑞汽車所持有的觀致汽車12.5%的股份,具體交易細節和交易價格尚未知曉,預計收購完成后,寶能集團在觀致汽車的持股比例將提升至75.5%,這意味著寶能集團未來將對觀致汽車擁有完全的決策權。對此,寶能集團公開回應稱,寶能集團對觀致汽車的投資是對汽車行業的戰略投資,寶能集團會持續大力支持觀致汽車的發展,穩健加大在汽車領域的全面投資。

  點評:寶能收購觀致的確給后者帶來不少變化,但這種變化似乎有過于頻繁之嫌,管理團隊的更迭、既定規劃(投資、車型開發)的擱淺都讓觀致顯出疲軟之態,尤其是其銷量,即使出現大幅增長的2018年也多依靠寶能關聯企業的采購,通過市場層面消化的并不多。更為關鍵的是,無論觀致怎么折騰,始終未見新車型推出,在缺乏新的銷售增長點的情況下,觀致仍然依靠大股東輸血度日。盡管寶能仍在繼續增持觀致股份,不過,從目前來看,其并沒有表現出太大的活力。

  神州優車與寶沃

  銷量上漲因內部消化 寶沃被嘲淪為代工廠

  2020款寶沃BX5上市,升級國六排放配置,售價區間仍和之前一樣,這是神州優車收購寶沃之后較大的一次產品層面的舉動,也是寶沃最新的一次公開消息傳播。

  神州優車收購寶沃后最大的動作顯然是在營銷領域,即推出了“新零售”模式——零加盟費、零庫存、廠家直供等,同時推出為消費者提供汽車共享、0首付、3天免費試駕、90天無理由退車等消費模式。但這種模式并沒有為寶沃帶來太多的積極影響,反而引起原有經銷商的不滿。同時,寶沃原來的經銷商團隊也出現變化。寶沃營銷公司原本有市場部、網絡部、銷售部、品牌部、服務部,現在除服務部保留一些員工外,其他部門絕大多數員工都離開了寶沃,離職人數達200人。

  分析寶沃的“新零售”模式,其是通過根據不同地域的市場情況打造不同類型的店面,甚至可以借助神州租車店面的形式,以期實現更低成本的渠道下沉。此外,寶沃還借助神州租車渠道提供24小時深度試駕、1成首付購車、90天無理由退車服務來降低消費者購車門檻。同時,該公司還提供廠商直修中心、小店維保、免費維修代步等售后服務。而在庫存方面,該公司通過在全國建設多個大型庫存中心直供經銷商,讓經銷商從庫存壓力中解脫。不過,這種模式也引發了原經銷商團隊的不滿,一度出現經銷商集體維權事件。同時,這種模式也被消費者認為并不劃算,以這種以租代售的模式購車,實際花費比傳統4S店購買價格更高,雖然購買門檻降低了,但可能會因為車輛所有權、車輛過戶等問題造成各種不便。

  數據顯示,今年前5個月寶沃銷量達到25327輛,同比去年增長104.2%,但這并不是“新零售”模式的功勞,而是源于內部采購。

  盡管困難不少,神州優車對寶沃仍寄予厚望。寶沃新聘任麥格納亞洲區原總裁布魯諾蘭伯特負責研發,主攻領域在電氣化和智能化方向,按照神州優車的規劃,寶沃未來的發展方向是高性價比、在智能互聯方面具備突出優勢的年輕化產品。

  不過,寶沃的困難并不是那么容易解決的。近期,有外媒報道,寶沃位于德國不萊梅市的工廠已被暫時關閉,原因是該區域使用權已在2019年6月底到期,未來該廠區或將面臨易主。同時,歐洲生產BXi7的計劃也許將不再重啟。

  點評:神州優車收購寶沃后帶來的最大變化就是營銷改革,但銷量的大漲并不是因為此,而是得益于內部采購,通過神州優車關聯企業每年幾十億元、幾萬輛車的采購,寶沃的銷量在一定程度上出現了上升。但此舉也被認為,寶沃淪為神州優車的代工廠。同時,由于缺乏在研發、產品方面的新舉措,寶沃的未來發展似乎難見曙光。

  五糧液與凱翼

  大股東與地方共同出力 凱翼根基已穩只待出發

  “牽手”五糧液之后,凱翼得到了當地政府的大力支持。今年初,凱翼宜賓工廠量產。

  “凱翼汽車現在已經被四川省列為省長負責的一號項目。不僅四川省政府對凱翼汽車高度重視,宜賓當地政府在落實推進上也十分高效,目前針對這個項目的碰頭會已經由每月一次改為每周一次?!痹谝速e工廠量產期間,凱翼汽車公司總經理助理、凱翼營銷公司常務副總經理李春祥如是說。自2017年末宜賓市汽車產業發展投資有限公司入股凱翼汽車以來,經過一年的發展,凱翼汽車目前已經擁有了獨立的生產基地和研發中心,而2019年正是凱翼汽車的關鍵年。

  今年1月7日,凱翼汽車宜賓生產基地的總裝首車——凱翼X5正式下線,標志著凱翼汽車宜賓生產基地正式開始批量生產,也宣告了凱翼汽車從此擁有了自己的獨立生產基地。據了解,位于宜賓汽車產業園的凱翼汽車生產基地一期項目占地973畝,總投資33億元,建有沖壓、焊裝、涂裝、總裝4大工藝車間的生產線及研發體系。全面建成達產可實現產值220億元以上,帶動配套產業產值330億元以上。該工廠一期總投資32.6億元,產能目標15萬輛,二期完成后可達到30萬輛的產能。

  用李春祥的話說,現在的凱翼汽車在資金上不用愁,宜賓此前在汽車零部件方面曾有過布局,也給凱翼提供了配套基礎。凱翼的到來,不僅圓了五糧液多年的造車夢,也成為了宜賓的第二張名片。據了解,凱翼將于今年推出3款新車,第二季度推出新的年度改款、國六車型(已推出),同時將在第三季度推出一款全新車型。2019年,凱翼汽車的銷售目標定為6.17萬輛,相比2018年預計增長48.67%。在產品規劃上,凱翼將形成從傳統汽車到新能源汽車的全品類覆蓋,從SUV、MPV到轎車的完整產品線。目前已規劃CF、CX兩大平臺,產品涵蓋轎車、SUV、MPV三大系列七款車型。今年將要推出的全新車型預計為中大型SUV——凱翼X7。2019年,凱翼還將繼續拓展經銷商網絡,一級目標是在2018年218家門店的基礎上增加100家,二級目標是增加300家,至700家。

  此外,凱翼汽車還將在2019年繼續推進與網約車/共享汽車領域的合作。2018年凱翼與首汽Gofun合作,成立了凱風租賃公司,同時凱翼E3也成功入選滴滴合作目錄。隨著2019年凱翼汽車產品線的擴展,其與網約車/共享汽車的合作力度將進一步加大。李春祥稱,凱翼的租賃公司在操作上將采用與經銷商合作的方式來拓展業務。

  點評:與五糧液“聯姻”之后,凱翼有了自己的生產基地并實現量產,而且新東家還為其拓展了網約車業務,并且在研發、營銷領域里都有新動作。不過自1月初量產至今,市場上似乎很少見到凱翼的車,公開資料里也查詢不到過去半年凱翼的具體銷量,其2019年6萬多輛的銷量目標能否實現看來仍是考驗凱翼未來發展的關鍵所在,這也讓凱翼未來的發展充滿了不確定性。

  董明珠與銀隆

  牽手后內斗不斷升級 銀隆的療傷期有點長

  格力電器董事長董明珠與銀隆創始人魏銀倉出現糾紛之后,最新的一次消息來自于6月26日,格力電器2018年年度股東大會上,在提及是否會對董事長董明珠個人投資的銀隆新能源有進一步投資規劃時,格力電器董事會秘書望靖東回應稱,暫時沒有相關方面的規劃。他表示,目前雙方僅有一些關聯交易和涉及汽車空調方面的協同。4月28日,格力電器發布的公告顯示了格力電器與董明珠入股的銀隆新能源之間的關聯交易,總額為29.27億元。當時,格力方面稱,其中2.72億元源于格力電器向銀隆新能源采購新能源車輛及儲能設備;26.55億元源于格力電器向銀隆新能源銷售產品與商品,主要為智能裝備與大巴空調。格力電器預計,2019財年格力電器及下屬子公司擬與銀隆新能源發生銷售、采購產品等日常關聯交易的總金額不超過27億元,占該公司最近一期經審計凈資產的2.91%。

  2016年12月15日,董明珠攜10億元,聯手大連萬達集團董事長王健林等明星企業家,共計30億元入股銀隆新能源,持股22.388%。隨后,董明珠又對銀隆新能源進行增持。工商資料顯示,董明珠目前持股銀隆新能源比例為17.46%。公開資料顯示,董明珠現為銀隆新能源第二大股東,并在銀隆新能源擔任董事。2017年初,雙方還曾宣布了高達200億元的關聯計劃。

  事實上,董明珠與銀隆的蜜月期并不長,或者說董明珠與銀隆原管理層的交惡來得很快。2016年7月,銀隆創始人魏銀倉辭去董事長職務;2018年原總裁孫國華卸任,新任總裁為曾在格力任職的銀隆原副總裁賴信華。此后“格力系”全面接管銀隆,董明珠和魏銀倉二人徹底交惡。銀隆新能源官方微信號發長文“嗆聲”魏銀倉,聲稱其“給董小姐潑臟水時,怎么連公司控制權都不要了?”隨后的2018年,銀隆接連被曝出拖欠供應商貨款逾10億元、產業園停工、上市計劃落空的消息。2018年11月13日,銀隆新能源通過微信公眾號發文稱,魏銀倉、孫國華涉嫌通過不法手段侵占公司利益金額超過10億元。隨后魏銀倉回應稱10億元由自己所出,并已起訴董明珠,雙方陷入“口水戰”。今年4月雙方“內斗”升級,銀隆新能源微信公眾號發布文章,稱魏銀倉已經逃至美國,孫國華等6人被刑拘。案件涉及侵占銀隆利益總計超過14億元。

  內斗“落錘”,董明珠和銀隆還剩下什么?原管理層被清理,或許從一定意義上代表了董明珠的勝利,但銀隆的亂局也給她帶來了不少麻煩。而對于銀隆來說,只能說是從頭再來了。

  點評:收購不成功、企業陷入發展僵局的案例并不少,但公開交惡的卻少見,格力與銀隆或者說董明珠與銀隆是不多見的一例。不過,現在來看,無論魏銀倉作為銀隆的創始人、第一大股東在過去幾年是否真的存在經濟或民事等方面的違法行為,糾紛之下的銀隆短期內恐怕很難從泥潭中走出來,更何況,對于投資、收購銀隆,董明珠背后的格力始終都沒給予支持。(王金玉)

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