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硬件缺席 蘋果“復活”改打服務牌 定價戰略會變嗎?

2019-03-27 07:24:48 來源: 新京報

 

  硬件缺席 蘋果“復活”改打服務牌

  春季發布會上一連推出四項服務,專家:服務已成蘋果增長新引擎

  3月26日凌晨,備受期待的蘋果2019春季發布會明顯驚喜不足,隨即被貼上“最軟發布會”標簽。

  正如此前預測,發布會上不見硬件推出,服務成了主角——涵蓋雜志訂閱的Apple News+、希望取代信用卡的Apple Card、游戲訂閱服務Apple Arcade、原創視頻服務Apple TV+相繼揭開面紗。

  有觀點認為,這場發布會預示著蘋果靠硬件增長的時代結束,逐漸向內容服務公司轉型,“后iPhone時代”開啟。而蘋果的服務業務或許到了開花結果的時候。根據其財報電話會議,目前蘋果手機的裝機量超過9億臺,盡管新品iPhone的銷售情況不及預期,9億蘋果手機用戶還是給了蘋果服務一定的想象空間。

  獨立游戲春天到了?

  蘋果推出Apple Arcade游戲訂閱服務可謂順勢而為。此項服務將于秋季上線,支持150個國家和地區。而這也是蘋果發布會中,最有可能進入中國市場的一項服務。

  蘋果的服務類業務包括五類:數字內容、iCloud、AppleCare、Apple Pay和授權。數字內容包括iTunes、App Store、Apple music等;AppleCare是蘋果公司為其產品提供的多種服務和支持選項。2015年至2017年財年,蘋果服務業務收入分別增長10%、22%、23%,同期iPhone業務收入分別同比增長52%、下降12%、增長3%。

  蘋果并未公布服務業務的收入細分,不過據福布斯估計,App Store收入超過130億美元,占該部門總收入的36%。App Store收入中,游戲是一個重要的組成部分。數據調研機構Newzoo數據顯示,2017年蘋果公司游戲收入80.37億美元,在全球上市公司中排名第三。

  蘋果本身并不是一家游戲廠商,但是憑借App Store的游戲傭金抽成,蘋果為全球最賺錢的游發行商之一。根據蘋果介紹,在App Store中,已經有10億的游戲玩家,30萬個游戲。

  Apple Arcade的出現,一定程度上改變了現有的iOS游戲分發方式。獨立游戲將會成為Apple Arcade的受益者。它們不像財大氣粗的大型游戲公司,可以在發行上投入大量的資金。通過Apple Arcade的訂閱機制,獨立游戲開發者可以用更低的成本觸達玩家。

  據相關媒體報道,騰訊、網易、索尼等越來越多的游戲大廠主動向獨立游戲團隊拋出橄欖枝,將會為全球愿意合作的獨立游戲開發團隊提供資金技術、版號申請以及場地運營等多方面支持。

  服務業務能否扛起大旗?

  外界一直有聲音質疑蘋果是不是患上了“iPhone依賴癥”。iPhone作為蘋果公司營收貢獻最大的業務,銷量正成為頭疼的問題。Strategy Analytics分析師吳怡雯告訴記者,估計2018年第四季度iPhone的出貨量在6600萬臺左右,同比下降約15%。

  在財報電話會議中,庫克提到新的iPhone發布時遇到一些逆風,包括某些國家經濟狀況使得iPhone銷量低于預期。新興國家的宏觀經濟的預期比原本想象的更加不利。目前升級iPhone的用戶比預計的要少。蘋果未公布iPhone的實際銷量,并且聲稱此后也不會再公布具體銷量。

  Strategy Analytics發布的研究報告指出,2018年全年智能手機出貨量下滑5%,智能手機行業首次出現全年下滑。當手機業務難以延續高速增長的勢頭,蘋果寄希望于服務業務能扛起營收貢獻的大旗。

  蘋果最新財報顯示,去年第四季度蘋果營收為843億美元,同比下降5%。服務業務的收入增長19%,服務類的毛利潤為62.8%,高于2017年同期的58.3%。庫克甚至提出,有望實現到2020年將服務業務規模擴展至2016年兩倍的目標。他表示,非iPhone業務受到新興市場影響較少,并且大部分服務營收與現有用戶群的規模有關,而與當前銷售額無關。

  吳怡雯認為,服務已經成為蘋果增長的新引擎,一方面增長迅速,另一方面利潤更高?!皩μO果來說,服務業務的增長,需要iPhone用戶基數的保證。在iPhone平均售價不斷上漲和競爭壓力日益增強的背景下,如何增長和維持iPhone用戶基數對蘋果而言是一個挑戰?!?/FONT>

  Counterpoint研究總監閆占孟認為,服務一直是個增長點,不過,整體體量無法跟iPhone收入相抗衡,短時間內,服務很難抵消掉iPhone進入瓶頸期的影響。

  定價戰略會變?

  如果蘋果轉向以軟件內容盈利,會進一步摒棄奢侈品定價戰略,降低iPhone新品售價嗎?

  去年第四季度,蘋果大中華區營收為131.69億美元,同比下降約27%。庫克稱,相比去年,大中華地區業務下降了49億美元,主要是iPhone、iPad、Mac這些產品線下滑。

  蘋果希望通過以舊換新、電商平臺降價等方式拉動銷售。3月5日,天貓、蘇寧、京東等電商平臺顯示,部分蘋果產品降價促銷,降幅最高達2000元。記者注意到,從年初開始,iPhone多次降價,一定程度提高了iPhone在中國的銷量。

  閆占孟認為,蘋果在中國區面臨不小的挑戰,產品層面定價過高,超過用戶期待值,在產品沒有那么出色的情況下,用戶就不會太買賬。另外,國產手機廠商快速發展,擠壓了蘋果在華的手機市場份額。從產品層面調整的話,可以設定中低端產品,或者通過價格來調整,針對中國區市場推出定制產品。

  吳怡雯告訴記者,首先在高端市場,競爭日益加強。iPhone在硬件方面的創新及優勢,與華為、OPPO、vivo的旗艦系列相比是偏保守的。其次是中國市場本身也在收縮,在當下不利市場環境里,適當降低iPhone的售價和提供更靈活的支付方式來降低購機門檻,可能是蘋果為數不多的可行舉措。(記者 馬婧 實習生 毛宇 沈暢)

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